Je hoort wel eens ‘over smaak valt niet te twisten’. Persoonlijk is smaak zeker, toch is een hoop te kwantificeren met smaakonderzoek. Smaak is meer dan zoet, zuur, bitter en zout. Hoe de consument smaak beoordeelt, is een samenspel van smaak, textuur, gevoel, geur en zicht. Al deze elementen staan met elkaar in verbinding. Het ene kan het andere beïnvloeden. Dit maakt sensorisch onderzoek naar smaak complex, maar zeker ook uitdagend.

Zoet, niet heet

Sensorisch onderzoek naar de smaak van onze rassen en consumentenonderzoek hebben een vaste plaats in de organisatie. Je kent vast onze zoete puntpaprika Sweet Palermo®. Verkrijgbaar in rood, geel, oranje en ‘chocolate’- kleur. Voor de introductie van Palermo RZ is, naast uitgebreid smaakonderzoek, ook consumenten onderzoek gedaan. Hoewel het voor ons duidelijk is dat het een zoete puntpaprika is, is dit niet in alle landen vanzelfsprekend. Daar kan de vorm van de puntpaprika geassocieerd worden met een hete peper. En als een product in de supermarkt vragen of onduidelijkheden oproept, is dit volgens de wetten van consumenten gedrag ‘een barrière tot aankoop’. Dit willen we vermijden. Sweet Palermo positioneren we nu duidelijk als ‘zoet’ in de marketing communicatie. Zo gebruiken we inzichten uit consumentenonderzoek bij meer introducties.

Kilo’s, kilo’s en nog eens…

Van Sweet Palermo nu, terug naar ‘vroeger’. Lange tijd verkochten Nederlandse telers hun product via de veiling. Op de veiling gingen tomaten en komkommers naar een keurmeester en die bepaalde de kwaliteitsklasse. Veel kilo’s en een hoge kwaliteitsklasse betekenden meer inkomen voor de teler, al maakte het ook uit hoeveel tomaten op dat moment op de veiling werden aangeboden. Het was een tijdperk waarin telers, handelaren en ook de veredelaars zich vooral richtten op hoge productie en lange houdbaarheid. Het instorten van de tomatenmarkt in Duitsland in de jaren negentig, zorgde voor een kentering. Een kilo tomaten leverde op de veiling steeds minder op. Het was een heel samenspel; telers plukten steeds groener om kosten te besparen en efficiënter te werken en handelaren en inkopers van supermarkten wilden dit ook voor een langere houdbaarheid en minder beschadigingen. Tot het moment dat de consument de ontbrekende smaak van de tomaten beu was.

De keten: teler, retailer, consument

De introductie van IKZ (Integrale Ketenzorg) in 1993 markeerde een verschuiving in de manier van denken. Er was druk vanuit de retailer om meer met de consument in het achterhoofd te gaan veredelen. Smaak, kleur, uniforme rijping en betere houdbaarheid werden daarom belangrijker in onze veredelingsprogramma’s. In deze tijd werd ook de trostomaat geïntroduceerd, het startschot voor meer diversiteit in het groenteschap met verschillende maten en vormen. Telers stonden er best voor open om andere rassen te telen, maar wilden bij deze verandering wel zeker zijn van hun afzet. Bovendien werd nu rijp geoogst, waardoor de tomaten binnen twee dagen ook in de supermarkt moesten liggen. De teler ging daarom zijn product direct aan de retailer afzetten, zonder tussenkomst van de veiling. Dit had als gevolg dat we als Rijk Zwaan ook in gesprek met supermarkten gingen. Samen met telers bezochten we supermarkten in Duitsland om van consumenten te horen wat ze van de tomaten vonden. Zo startte het netwerk tussen Rijk Zwaan, teler en retailer.

Over de grenzen

De samenwerking met retailers en telers werd een succes. De supermarkt nam betere, smaakvollere tomaten af en de consument was tevreden. De vraag naar een jaarrond kwalitatief groente-aanbod nam toe. Dit betekende in de winter export van sla en tomaten uit Zuid-Europa. Voor Rijk Zwaan hield dit in dat we bekeken hoe we eenzelfde aanpak konden aangaan met telers in Spanje, Marokko, Egypte, de Canarische eilanden en Italië. Rijk Zwaan was toen ook al in heel Europa actief, dat was een groot voordeel. Collega’s uit onze vestigingen in Zuid-Europa sloten aan bij deze ketenbenadering. Het was nog niet meteen een succes: we hadden nog niet áltijd goede rassen voor deze landen en ook de eigenschap voor houdbaarheid moest goed op orde zijn – van Zuid-Europa naar Duitsland waren de groenten vanaf de oogst tot aan levering in het schap zeker drie tot vier dagen onderweg. Toch was dit het startpunt van het ‘ketenmanagement’, waar we nu als bedrijf om bekend staan en waar wereldwijd collega’s mee bezig zijn.

Klanten ontdekken onze Salanova sla in een Maleisische supermarkt

Innovatie

De verschuiving naar consumentgericht denken en innovatie komt samen in ons Retail Centre in Berlijn, dat zijn deuren opende in 2017. Op deze locatie ontvangen we retailers en telers uit heel de wereld. In het Retail Centre bootsen we het groente- en fruitschap van een willekeurige supermarkt na en testen we verschillende schapopstellingen. Introducties als KnoxTM, Salanova® en Sweet Palermo zijn voorbeelden waar we bij de introductie echt naar wensen uit de hele keten keken.